Správa o komparácii kultúrno-spoločenských magazínov vo vysielaní STV, TV MARKÍZA a GLOBAL na vybranej vzorke monitorovaných vydaní týždenníkov Krížom-Krážom (STV), Smotánka (TV MARKÍZA) a dvojtýždenníka Kokteil (GLOBAL) (01/2002, 02/2002)
20.02.2002 00:00:00
Názov stanice: Slovenská televízia (STV)
Programový okruh: STV 1
Vysielateľ na základe zákona
Názov stanice: TV MARKÍZA
Držiteľ licencie: MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r. o. Blatné
Druh a číslo licencie: T/41
Názov stanice: GLOBAL / TV Naša
Držiteľ licencie: MAC TV s. r. o., Košice
Druh a číslo licencie: T/39
Spracoval:
Mgr. Radoslav Kutaš, Kancelária Rady pre vysielanie a retransmisiu
V Bratislave 26. apríla 2002
Monitoring vykonali a podklady pripravili:
STV - Mgr. Ľubica Hamarová
TV MARKÍZA - Mgr. Radoslav Kutaš
GLOBAL - Eva Szegeöová
Prerokované Radou pre vysielanie a retransmisiu dňa 7. mája 2002
Ú V O D
Vzhľadom na úlohy, vyplývajúce Rade s § 5 ods. 1 písm. g/, predkladá Kancelária Rady výsledky výberového monitoringu kultúrno-spoločenských magazínov troch terestriálnych televízií s pokrytím väčším ako regionálnym.
Výberový monitoring, ktorého výsledkom je komparácia, je zameraný na spôsob dodržiavania a aplikácie § 32 ods. 12 (s poukazom na § 32 ods. 13) jednotlivými vysielateľmi.
CIEĽ MONITORINGU
Monitoring bol zameraný na kultúrno-spoločenské magazíny, vzhľadom na skutočnosť, že práve pri informovaní o kultúrno-spoločenskom dianí môže inak nevinná informácia skĺznuť do polohy komerčnej informácie až skrytej reklamy.
Je preto logické, že vysielateľ pri informovaní alebo prezentovaní spoločenských udalostí, kultúrneho a športového diania musí oveľa prísnejšie zvažovať, o čom bude referovať, akým spôsobom, za akým účelom a z akého motívu.
Kultúrno-spoločenské magazíny zároveň vytvárajú priestor na to, aby vysielateľ nekalé konanie (napr. skrytú reklamu odvysielanú za odplatu) zakryl vznešenou frázou o napĺňaní informačných potrieb verejnosti.
Aj napriek tomu, že kritéria posudzovania skrytej reklamy v kultúrno-spoločenskom magazíne sú menej striktné ako v iných publicistických alebo v spravodajských programoch, môže práve táto zdanlivá benevolentnosť u vysielateľa vyvolať snahu použiť namiesto informačno-prezentačnej funkcie programu/reportáže funkciu patriacu reklame, t. j. propagačnú.
PREDMET MONITORINGU A KOMPARÁCIE
Z vysielania bol náhodným výberom vyčlenený časový úsek, v ktorom vysielateľ odvysielal štyri vydania vybraného magazínu. Keďže v prípade Globalu išlo o dvojtýždenník, bolo zvolené také časové obdobie, ktoré rámcujú vydania tohto kultúrno-spoločenského dvojtýždenníka.
V rámci monitoringu boli odsledované tieto programy:
STV - týždenník Krížom-Krážom (z 27.01., 03.02., 10.02. a 17.02.2002),
TV Markíza - týždenník Smotánka (z 27.01., 03.02., 10.02. a 17.02.2002),
GLOBAL - dvojtýždenník Kokteil (z 15.01., 29.01., 12.02. a 26.02.2002).
Predmetom komparácie (tzn. i monitoringu) bol okrem spôsobu prezentácie príspevkov v programoch aj ich výber. Sledovaným kritériom bola tiež prítomnosť propagácie a frekvencia výskytu určitých "celebrít".
Poznámka ku komparácii: Ako sa ukázalo pri samotnom monitoringu, komparácia s programom Globalu nebola možná vo všetkých ohľadoch (napr. pri zhode výberu), keďže vysielateľ v sledovanom období odvysielal tri zo štyroch vydaní programu Kokteil ako reprízu staršieho vydania programu.
METODIKA A SLEDOVANÉ PARAMETRE
Monitoring vyhodnocoval jednotlivé príspevky, pričom monitorujúci prisudzoval v jednotlivých príspevkoch konkrétnym výpovediam podľa ich charakteru nasledovné hodnoty (formálne hľadisko):
Monitorujúci si ďalej všímal početnosť výskytu jednotlivých "celebrít", ako i ich príslušnosť, teda či napr. STV alebo TV Markíza prezentuje svojich spolupracovníkov (sporadicky alebo pravidelne a pod.), ďalej skutočnosť, či vybrané podujatia súvisia priamo alebo tiež nepriamo s vysielateľom, pričom komparácia v tomto prípade mohla túto skutočnosť ozrejmiť pomocou sledovania zhody výberu.
Okrajovo sa sledovala dĺžka vydania, počet príspevkov i dĺžka samotného príspevku, ďalej sponzorské náležitosti a tematické rozvrstvenie programu, pričom z hľadiska informačných potrieb publika boli jednotlivé príspevky zatriedené do štyroch hlavných kategórií (obsahové hľadisko):
Táto časť sumarizuje príslušné zistenia monitoringu jednotlivých programov, ktoré indikovali možné porušenia zákona č. 308/2000 Z. z., špecificky povinností ustanovených v jeho ôsmej časti. Okrem samotnej povinnosti ustanovenej § 32 ods. 12 tohto zákona, išlo tiež o povinnosti vo vzťahu k vlastnej propagácii (§ 34 ods. 1 vychádzajúc z definície § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.) a sponzorstvu (§ 38 zákona č. 308/2000 Z. z.).
V zmysle § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. je vlastná propagácia reklamou a vysielateľ je povinný (s výnimkou § 36 ods. 1 až 3 tohto zákona) uplatňovať vo vzťahu k vysielaniu vlastnej propagácie všetky podmienky a povinnosti vzťahujúce sa k vysielaniu reklamy, teda i § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z., ktorý ukladá vysielateľom povinnosť oddeliť vysielanie reklamy od iných častí programovej služby zvukovo-obrazovými prostriedkami tak, aby nebolo zameniteľné.
Ak vysielateľ napriek tomu vsadí vlastnú propagáciu do programu, ktorý jej nie je dramaturgcky vyčlenený (STV má vyčlenený k vlastnej propagácii napr. program TIK, TV Markíza napr. program Zo zákulisia...) poruší povinnosť § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.
V zmysle § 38 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. je sponzorstvo akékoľvek bezodplatné plnenie spojené s programom (tak samotnou výrobou ako i jeho prenosom alebo retransmisiou), pričom sa od koprodukcie líši skutočnosťou, že sponzor si nenárokuje postavenie koproducenta (event. producenta) v zmysle Autorského zákona, tzn. program nevzniká z jeho niciatívy (ale z iniciatívy vysielateľa alebo producenta audiovizuálnych diel) a zároveň si pri financovaní (alebo z titulu nefinančného plnenia) nenárokuje práva prináležiace výlučne producentovi diela.
Každý program, ktorý vznikol s finančným alebo nefinančným (napr. osoby bezodplatne poskytli nábytok, rekvitzity, stavby, ceny do súťaže, priestory, kostýmy, služby a pod.) prispením, musí byť (v súlade s § 38 ods. 2 rovnakého zákona) označený vždy vysielateľom (teda na náklady vysielateľa nie výhradne samotného sponzora) ako sponzorovaný rovnako na jeho začiatku (event. bezprostredne pred jeho začatím) ako i na jeho konci (event. bezprostredne po jeho skončení), a to logom, názvom alebo menom každej osoby (bez rozdielu na výšku príspevku), navyše tak, aby toto logo, názov alebo meno bolo jednoznačne a zreteľne identifikovateľné publikom.
Sponzorské plnenie môže sponzor spojiť s cieľom propagovať sa, pričom zvolené označenie môže (v súlade s § 38 ods. 2 rovnakého zákona) varírovať (logo, názov alebo meno sponzora môže byť spojené s informáciou o aktivite sponzora, s propagáciou goodwilu alebo ochrannou známkou). V žiadnom prípade však nesmie reklamovať sponzora (t. j. obsahovať výlučne produkt sponzora, obsahovať jeho reklamné slogany alebo kvalitatívne vyjadrenia ako "najlepší", "najčokoládovejší", "najlacnejší" a pod.).
Ak by vysielateľ v sponzorskom odkaze nepoužil logo alebo názov právnickej osoby - sponzora alebo meno a priezvisko fyzickej osoby - sponzora alebo by ho použil, avšak nezreteľne (napr. pre divákov na málo viditeľnom mieste alebo v reálnom čase nečitateľné), s cieľom obísť pravidlo o označovaní sponzorovaných programov, alebo ak by vysielateľ označil sponzora iba na začiatku alebo iba na konci sponzorovaného programu, alebo by označil program iba niektorými zo sponzorov, vo všetkých prípadoch by porušil povinnosť ustanovenú § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.
A.) Krížom-Krážom, Slovenská televízia
Vo vysielaní Slovenskej televízie sa vyskytli celkovo tri okruhy problémov: problém skrytej reklamy, problém vlastnej propagácie vo vysielaní a problém sponzoringu v nadväznosti na neoprávnenú propagáciu sponzora v programe.
Skrytá reklama
Vo vzťahu k dodržiavaniu povinnosti ustanovenej v § 32 ods. 12 zákona č. 308/2000 Z. z., t. j. zákazu vysielať skrytú reklamu (tú definuje ods. 13 totožného paragrafu), sa ako problematické ukázali dve reportáže:
1. Večierok CK Kartágo tours, odvysielaná 27.1.2002,
2. Okolo sveta, zrejme večierok CK Koala tours, odvysielaná 17.2.2002.
V reportáži o CK Kartágo tours (odvysielaná ako prvá 27.1.) sa objavili vyjadrenia (slovné informácie) jej predstaviteľa Adel El-Lilliho a ďalej vyjadrenie Ivana Sýkoru (prezidenta Slovenskej humanitnej rady), ktoré mohli naplniť definíciu skrytej reklamy. Adel El-Lilli sa okrem iného pre Danicu Filovú vyjadril: "Napríklad, naše letecké zájazdy, my robíme len letecké zájazdy, sú od 10.190,- korún na osou s polpenziou, lietadlo a ubytovanie, až do neuveriteľných 150.000,- korún na osobu a jeden týždeň. To znamená, pre každého niečo." Komerčné posolstvo doplnil svojou výpoveďou Ivan Sýkora: "...ktorým bych želal cez túto cestovku veľmi krásne zážitky či v Turecku, Tunisku alebo na Malte, v Egypte, skrátka tam, kde by si oni vybrali a kde ona pôsobí, pretože oná, cestovka má vzťah tiež k zdravotne postihnutým, pretože poskytuje výrazné zľavy pre svojich klientov, ktorí sú zdravotne postihnutí." Navyše i moderátorka doplnila príspevok svojím vyjadrením: "Naozaj pre každého miečo pripravil šikovný cestovateľ Adel El-Llli, majiteľ Kartága."
V reportáži Okolo sveta (zrejme večierok CK Koala tours, odvysielaná ako piata 17.2.) sa objavilo vyjadrenie Ivana Vojteka (ktorý sa svojho času objavil v reklamnej kampani Koala tours), ktoré v kombinácii s obrazovými informáciami (v obraze sa objavili aj inzerty na katalógy CK a listovanie v nich) a uvedením moderátorky mohli naplniť definíciu skrytej reklamy. Moderátorka Danica Filová uviedla celú reportáž priamo propagačne slovami: "Teraz dovoľte niekoľko tipov na dovolenku Vašich snov." V tomto duchu bol nastrihnutý I. Vojtek, ktorý sa vyjadril: "No tak isto, ako každý človek, aj ja samozrejme patrím medzi tých, ktorí snívajú a sny, keďže sa vraví, že sa zvyknú splniť, tak mne sa splnil po mnohých, mnohých rokoch jeden sen, a to ísť k moru na jednu bezstarostnú dovolenku a to bolo po prvýkrát pred štyrmi rokmi, bolo to s Koalou, ktorá ma oslovila na spoluprácu a ponúkla mi výber, aby som si vybral dovolenku. No a keďže ja som taký človek trošku človek aj veriaci a viem, že vierozvestci Cyril, Konštantín a Metod, teda Cyril a Metod k nám priniesli kultúru, tak som si povedal, že im to budem vracať. Tak preto ja na Rhodos, na ostrov, bájny ostrov Rhodos, ktorý je naozaj prekrásny. Nielen tým, že tam sa nachádza jeden z divov sveta, ktorý síce už fyzicky nestojí, ale ten duch toho divu sveta, toho boha Helia tam cítiť."
Vlastná propagácia
Porušenie povinnosti ustanovenej § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovala vo vysielaní STV reportáž Novinky v STV (odvysielaná 3.2.2002 ako druhá) o nových programoch z produkcie HR SAP STV, špecificky programu Bude lepše?! a programu 2+1. Peter Turčík (vedúci redakčnej skupiny publicistiky HR SAP) sa vyjadril o niekoľkých programoch HR SAP, ktoré diváci môžu vidieť na obrazovkách v nedeľu, ako napr. diskusné štúdio 2+1 alebo "zaujímavú diskusnú reláciu" Bude lepšie?! Nasledovalo vyjadrenie Viery Krúpovej (šéfredaktorka HR SAP) a Milana Materáka. Počas celého príspevku, ktorý trval približne 3 minúty divák na obrazovke odsledoval v obrazových inzertoch zvučky jednotlivých spravodajských a publicistických programov (24 hodín vo svete, Regionálny denník, Šanca, o 5 minút XII, Noviny STV - celkovo v trvaní asi 21 sekúnd), ako aj promotívne a pracovné zábery zo štúdia a zvučky programov Bude lepšie ?! a Šanca (celkom 28 sekúnd).
Reportáž Novinky v STV mal silný promotívny charakter s cieľom propagovať HR SAP, pričom leit-motívom reportáže bol návrat programov HR SAP na nedeľnú obrazovku a zámerom reportáže bolo informovať diváka o nových programoch s cieľom pritiahnuť ho k ich sledovaniu.
Sponzorstvo
Rozpor s § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovalo vo vysielaní programu oznámenie v záverečných titulkoch, kde STV uviedla: "Vizáš salón Artamis"1) (vo všetkých monitorovaných vydaniach) a "Moderátorky oblieka Hankin Mode" (27.1. a 3.2.2002). Vychádzajúc z podozrenia, že Hankin Mode a salón Artamis sú sponzormi (keďže poskytli nefinančné plnenie), sa monitorujúci zameral na ich prezentáciu v programe.
Okrem samotnej skutočnosti, že Hankin Mode a salón Artamis figurovali iba v záverečných titulkoch monitorovaných programov, t. j. nie na začiatku a na konci programu (§ 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.), monitoring preukázal, že majiteľka firmy Hankin Mode Anna Tomášová sa objavila v dvoch príspevkoch programu (27.1. v druhom príspevku - II. ples v opere SND a 3.2. vo štvrtom príspevku - Módna prehliadka Hankin Mode).
Druhý z príspevkov (z 3.2.2002), vzhľadom na prepojenie spoločnosti Hankin Mode a programu Krížom-Krážom, sa javí ako rozporný z pohľadu § 38 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z., keďže vysielateľ nesmie pripustiť, aby sponzorovaný program priamo podporoval predaj alebo nákup tovarov sponzora, a to najmä tak, že uverejní osobitné propagačné zmienky o jeho produktoch alebo aktivitách.
Majiteľka firmy Hankin Mode charakterizovala modelové kolekcie svojej firmy, ako aj celú módnu tvorbu. Odzneli informácie o tom, že firma sa snaží byť jedinečná, veľmi tvárna, pričom nerobia veľké kolekcie a orientujú sa na modelové kolekcie, formujú ich na postavy - tým pádom sa stávajú zaujímavejší pre väčšiu škálu dám, ďalej že ich modelový dom sa snaží osloviť managerskou módou, ale robia i modelovú módu, ktorá je určená pre vyššiu spoločnosť.
Samotná skutočnosť, že STV do vysielania zaradila módnu prehliadku sponzora, je rozporná z pohľadu § 38 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. aj s ohľadom na vyjadrenia moderátorky, ktorá označila prehliadku za "to najlešie z najlepšieho", pričom na záver reportáže dodala: "Milé dámy, Hankin Mode vám určite uľahčí váš neľahký výber".
1) treba zvýrazniť, že správne je Vizáž (od francúzskeho visage), teda nie Vizáš, ako uviedol vysielateľ, keďže odvodením vzniká slovo vizážista a nie vizášista.
B.) Smotánka, TV Markíza
Vo vysielaní televízie MARKÍZA sa vyskytli celkovo dva okruhy problémov: problém vlastnej propagácie vo vysielaní a problém sponzoringu v nadväznosti na označovanie programov sponzormi.
Vlastná propagácia
Porušenie povinnosti ustanovenej § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovala vo vysielaní TV MARKÍZA reportáž o Miss 2002 (odvysielaná 3.2.2002 ako druhá) odvysielaná v súvislosti s predstavením finalistiek súťaže.
Príspevok mal selfpromočný charakter vzhľadom na skutočnosť, že súťaž je organizovaná v spolupráci s TV MARKÍZA, ako i na fakt, že 13. apríla bol Markízou odvysielaný priamy prenos z finále súťaže. Príspevok okrem toho, že prezentoval zástupcov všetkých hlavných partnerov/organizátorov súťaže (produkčný dom FORZA, Oklamčák Production, tím Wella, Česká poisťovňa Slovensko, Toyota Motor Slovakia, vtedy zrejme i spoločnosť AGW), postupne pod rôznymi zámienkami predstavil i všetkých 12 finalistiek.
Snaha postupne promovať celé podujatie bola citeľná i z vyjadrení moderátorky: "A teraz sa už pozeráte na II. polovicu finalistiek Miss 2002, ktoré sa o tento titul budú uchádzať v bratislavskom Istropolise, no najmä v priamom prenose televízie Markíza v sobotu 13. apríla." resp.: "Produkčný dom Forza v spolupráci s agentúrou Oklamčák Production a televíziou Markíza vyhlásil ďalší ročník súťaže krásy o titul Miss 2002. Prajeme veľa šťastia finalistkám a príjemný zážitok Vám, našim divákom."
Je nesporné, že akokoľvek silné sú zmluvné vzťahy založené na mediálnej podpore či koorganizácii podujatia, vysielateľ nemôže využívať čas, ktorý neprináleží vlastnej propagácii, k promovaniu svojich aktivít, spojených s vysielaním, spôsobom, ktorý odporuje ochranným opatreniam § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.
V tejto súvislosti je možné, že uvedenie príspevku v magazíne Smotánka bolo súčasťou postupnej mediálnej propagácie nielen podujatia ako takého, ale i samotného vysielania k nemu sa vzťahujúcemu, tzn. že účelom príspevku bolo informovať divákov o súťaži, s cieľom prebudiť v nich záujem o finále a získať ich pre sledovanie priameho prenosu.
Vzhľadom na skutočnosť, že vysielateľ sa pri vysielaní vlastnej propagácie nemusí pridŕžať reklamných kvót stanovených v § 36 zákona č. 308/2000 Z. z. 2), javí sa možné obídenie povinnosti stanovenej § 34 ods. 1 tohto zákona (aplikujúc definíciu jeho § 32 ods. 1) ako závažné.
2) § 36 určuje, koľko času v televíznom vysielaní môže vysielateľ vyhradiť vysielaniu reklamy a telenákupu a ktoré reklamné oznámenia sa do času vyhradeného reklame a telenákupu, t.j. do jeho výpočtu, nezarátavajú.
Sponzorstvo
Rovnako ako v prípade STV i v prípade TV MARKÍZA sa vo vysielaní vyskytlo problematické uvádzanie tretích subjektov (sponzorov programu).
Jednolivé vydania programu Smotánka z 3., 10. a 17.2. boli sprevádzané sponzorským odkazom Zlatého bažanta - spoločnosti Heineken Slovensko. Kým auditívne bol sponzor zahlásený textom: "K nahliadnutiu do sveta smotánky Vás pozýva Zlatý bažant", vizuálne bol sponzorský odkaz v pravom dolnom rohu (z pohľadu diváka) opatrený malým polotransparentným (biele na zelenom) textom (pričom jeho zobrazenie netrvalo dlhšie ako 4 sekundy): "Tento program Vám prináša Heineken Slovensko, s. r. o." resp. "Tento program Vám priniesol Heineken Slovensko, s. r. o."
Za určitý pokrok treba považovať skutočnosť, že vysielateľ sa snaží uviesť sponzorský odkaz do súladu s ustanovením § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z., napriek tomu nemožno považovať krátke textové oznámenie v dolnom rohu obrazovky, ktoré nie je navyše ani permanentne prítomné (a z pohľadu diváka ani registrovateľné a čitateľné), za naplnenie povinnosti § 38 ods. 2 cit. zákona, osobitne tej časti, z ktorej vyplýva, že vysielateľ označí program názvom/logom právnickej osoby zreteľne.
Vo vzťahu k zreteľnosti je nutné uviesť, že vysielateľ je povinný informovať divákov o sponzorských príspevkoch a divák má právo na informácie o tých skutočnostiach, ktoré nasvedčujú tomu, že program nevznikol výlučne z vlastných zdrojov vysielateľa.
Rovnaké pochybnosti o ochote transparentne informovať o poskytnutých plneniach pre program Smotánka vyvolávajú i záverečné titulky programu:
V programe z 27.1. a 3.2. sa v záverečných titulkoch objavil text: "Vyrobila TV Markíza v spolupráci s MATTONI © STS, spol. s r. o. TV Markíza 2002". Z tohto textu vyplýva, že sa na programe určitým spôsobom podieľali i Karlovarské minerálne vody, a. s. - navyše MATTONI je iba ochranou známkou spoločnosti (nie jej logom alebo názvom). V prípade tohto subjektu by to znamenalo, že vysielateľ nielenže neoznačil sponzora na začiatku a na jeho konci, ale neoznačil ho vôbec, keďže namiesto názvu alebo loga použil výlučne ochrannú známku jedného z jeho produktov.
V záverečných titulkoch sa tiež vyskytli informácie o možných plneniach vzťahujúcich sa k moderátorkám/redaktorkám programu. Okrem obligátnej formulácie tú a tú oblieka ten a ten, ide tiež o formuláciu tej a tej upravuje vlasy ten a ten a pod.
Napr. 17.2.2002 odznel v záverečných titulkoch text "Moderátorku oblieka MOTIVI, vlasy upravuje Salón BDC...Spolupracovali Oľga Valentová, upravuje štúdio krásy PIEROT, Katarína Jesenská upravuje salón BDC, Ivan Janda..." 3) Najprekvapivejšie bolo oznámenie, že niekto upravuje napr. O. Valentovú, keďže O. Valentová ani K. Jesenská sa v monitorovanom programe nevyskytli v obraze (alebo zvuku) ani raz. I v tomto prípade možno hovoriť o potenciálnom porušení § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.
3)podčiarknutý text sa objavil tiež 10.2.2002, vo všeobecnosti počiarknutý text varíruje, keďže 3.2.2002 moderátorku oblieklo Zoe a 27.1.2002 modrátorku neobliekal nik (iba jej upravili vlasy).
C.) Kokteil, GLOBAL
V monitorovaných vydaniach programu Kokteil nebolo zistené možné porušenia zákona č. 308/2000 Z. z., špecificky vo vzťahu k povinnostiam ustanovených v jeho ôsmej časti.
K O M P A R Á C I A
Ako bolo napísané vyššie, kým vo vysielaní Globalu išlo väščinou o reprízy už vysielaných vydaní programu Kokteil, v Televízii Markíza i Slovenskej televízii išlo o premiérové vysielanie. V štyroch vydaniach dvojtýždenníka Kokteil televízie Global bolo odvysielaných najmenej príspevkov, celkovo 11, pričom dĺžka každého z vydaní nepresiahla 20 minút. Nasleduje TV Markíza, ktorá v sledovaných vydaniach týždenníka Smotánka uverejnila celkom 15 reportáží a dĺžka jednotlivých vydaní programu bola cca 17 až 19 mnút. Najviac príspevkov odvysielala Slovenská televízia, ktorá v štyroch vydaniach týždenníka Krížom-Krážom prezentovala celkom 16 príspevkov, pričom dĺžka jednotlivých vydaní programu sa pohybovala medzi 13-mi a 14-mi minútami.
Celkovo bolo teda posudzovaných 42 príspevkov, pričom z formálno-obsahového hľadiska sa možný rozpor vyskytol iba v piatich z nich, z toho v štyroch prípadoch vo vysielaní STV (2-krát išlo o možnú skrytú reklamu, 1-krát o vlastnú propagáciu a 1-krát o propagáciu sponzora v programe) a v jednom prípade vo vysielaní TV Markízy (išlo o možnú vlastnú propagáciu v súvislosti s vysielaním prenosu). Vo vysielaní Globalu neboli zistené žiadne rozpory so zákonom č. 308/2000 Z. z.
Monitorované vysielanie možno označiť viac-menej za informačné, ako vyplýva z tabuľky 1. Odhliadnuc od čisto informačných reportáží, najviac informačných príspevkov, ktoré pomerne zdárne balansovali na hrane propagácie (označené sú ako informačno-prezentačné), sa objavilo vo vysielaní TV Markíza (z 15 ich bolo 5).
Tabuľka 1: Zatriedenie príspevkov podľa charakteru (formálne hľadisko)
Tabuľka 2: Zatriedenie príspevkov z hľadiska informačných potrieb (obsahové hľadisko)
Oveľa zaujímavejšie sú zistenia viažuce sa k tabuľke 2. Z hľadiska napĺňania informačných potrieb publika tak, ako boli definované vyššie, sa informačne najhodnotnejším (odhliadnuc od aktuálnosti v monitorovanom období) javí vysielanie Globalu, kde bola kultúrnemu dianiu venovaná väčšia časť vysielania (6 z 11-ich) a iba jedna z 11-ich reportáží sa venovala spoločenskej akcii z komerčného prostredia. Aj STV venovala vo vysielaní pomerne vysoký podiel mapovaniu kultúrneho diania (celkom 5 zo 16-ich). Markíza zaradila do vysielania iba jednu reportáž o kultúrnom dianí (premiéra predstavenia Barmanky), zvyšných 14 sa venovalo spoločenskému daniu.
Rovnako zaujímavým bolo sledovanie zhody výberu. Vo vysielaní sa vyskytol zhodný záujem iba o dve udalosti, a to iba u STV zhodne s TV Markíza. Išlo o odovzdávanie cien OTO (čo je pochopiteľné, vzhľadom na fakt, že obe televízie boli ocenené) a prekvapivo o Večierok CK Kartágo tours k otvoreniu letnej sezóny. Na margo reportáže z odvzdávania cien OTO treba podotknúť, že reporáž TV Markíza sa javila oveľa férovejšia ako reporáž STV, pretože kým TV Markíza sa nebála prezentovať i pracovníkov/moderátorov STV, v reportáži STV sa moderátori alebo pracovníci TV Markíza k slovu nedostali.
Kritérium frekvencie výskytu jednotlivých celebrít bolo významné najmä z pohľadu komparácie STV a TV Markíza vo vzťahu k prezentácii ich vlastných kmeňových zamastnancov, resp. moderátorov (t. j. objavenie sa pána M. Lasicu sme nepovažovali za prezentáciu moderátora TV Markíza, rovnako ako pani Z. Studenkovú za moderátorku STV). Nepomerne viackrát sa prezentovali vo vlastnom vysielaní moderátori a zamestnanci TV Markíza, takmer v 1/2 (z 15 príspevkov celkom v 7), kým moderátori a zamestnanci STV iba v štyroch (zo 16 príspevkov).
VÝSLEDKY KOMPARÁCIE
Ako vyplýva z tabuľky 2 a vyššie uvedeného možno program Kokteil charakterizovať ako kultúrno-spoločenský magazín, zatiaľ čo program Krížom-Krážom ako spoločensko-kultúrny magazín a program Smotánka ako magazín spoločenský. Prítomnosť propagácie sme pritom zistili iba v STV a TV Markíza.
Z hľadiska zhody výberu išlo o pomerne nízku zhodu výberu, čo znamená, že vysielatelia neprikladajú jednotlivým podujatiam rovnaký význam a existuje iba málo podujatí, na ktorých by sa vysielatelia zhodli. Hlavnými motívmi záujmu médií o podujatia sa javili angažovanosť médií na podujatí (napr. odovzdávanie cien OTO - v STV aj TV Markíza), zmluvné vzťahy mediálnej spolupráce (napr. Miss 2002 v TV Markíza) alebo možné sponzorské vzťahy (napr. módna prehliadka Hankin Mode v STV). Nemožno vylúčiť, že i v iných prípadoch bol záujem o podujatie podmienený zmluvnými alebo inými vzťahmi (napr. v STV - promovanie knihy Evy Siskovej, ktorá pôsobila v STV 18 rokov, v Globale - krst CD Petra Slivku, ktorého vydanie financoval Horizont, v TV Markíza - hokejový zápas Nadácie Markíza alebo futbalový turnaj Westton cup, na ktorom sa zúčastnili moderátori TV Markíza).
Rovnako nemožno vylúčiť, že jednotlivé, osobitne spoločenské udalosti s komerčným pozadím, sa do vysielania dostávajú jednoducho za odplatu (napr. Večierok Kartago tours v STV a TV Markíza, reporáž Okolo sveta aj o Koala tours v STV, večierok spoločnosti Alfopa v Globale alebo večierok AGW a ples spoločnosti Fatra Izolfa v TV Markíza), pričom nezáleží na tom, či by sa vysielateľ uchýlil iba k prezentácii udalosti alebo k skrytej reklame organizátora.
Nakoniec, nebolo možné ani vyhnúť sa dojmu, že vysielatelia radi siahajú do svojho okolia - blízkeho (napr. v STV propagácia HR SAP) či vzdialenejšieho (napr. už spomenutá Miss 2002 v TV Markíza ako mediátorovi aktivít spoločnosti Forza alebo oslavy Rádia Východ v Globale, ktorý svojho času zase medializoval aktivity Horizontu a jeho spoločností).
Je pravdepodobné, že spomínané magazíny, ktoré síce možno, medzi iným, označiť ako informačné (keďže samotní vysielatelia ich vnímajú ako publicstiku), skôr než napĺňaniu informačných potrieb publika, slúžia napĺňaniu PR-potrieb tých, o ktorých informujú.
Komparácia vysielania ďalej naznačila, že TV Markíza pokračuje v nastolenej tendencii "fabrikácie mediálnych hviezd a celebrít", keďže výskyt moderátorov a zamestnancov TV Markíza v jednotlivých príspevkov Smotánky nebol sporadický, skôr možno hovoriť o systematickej PR-stratégii, berúc do úvahy najmä skutočnosť, že ich účinkovanie v príspevkoch často nesúvisí priamo (alebo nepriamo) s TV Markízou.
Napriek tomu, že vysielatelia pomerne zdárne balansovali medzi informáciou o kultúrnom/spoločenskom dianí, resp. prezentáciou udalosti na jednej strane a propagáciou jej organizátora na strane druhej, nemožno úprimne konštatovať, že by programy tak, ako boli odvysielané, budili vo všeobecnosti pocit istoty o transparentnosti motívov výberu jednotlivých udalostí a o čistote účelu zverejnenia jednotlivých príspevkov.
Súbory na stiahnutie/prezeranie:
Správa o komparácii kultúrno-spoločenských magazínov vo vysielaní
Názov stanice: Slovenská televízia (STV)
Programový okruh: STV 1
Vysielateľ na základe zákona
Názov stanice: TV MARKÍZA
Držiteľ licencie: MARKÍZA-SLOVAKIA, spol. s r. o. Blatné
Druh a číslo licencie: T/41
Názov stanice: GLOBAL / TV Naša
Držiteľ licencie: MAC TV s. r. o., Košice
Druh a číslo licencie: T/39
Spracoval:
Mgr. Radoslav Kutaš, Kancelária Rady pre vysielanie a retransmisiu
V Bratislave 26. apríla 2002
Monitoring vykonali a podklady pripravili:
STV - Mgr. Ľubica Hamarová
TV MARKÍZA - Mgr. Radoslav Kutaš
GLOBAL - Eva Szegeöová
Prerokované Radou pre vysielanie a retransmisiu dňa 7. mája 2002
Ú V O D
Vzhľadom na úlohy, vyplývajúce Rade s § 5 ods. 1 písm. g/, predkladá Kancelária Rady výsledky výberového monitoringu kultúrno-spoločenských magazínov troch terestriálnych televízií s pokrytím väčším ako regionálnym.
Výberový monitoring, ktorého výsledkom je komparácia, je zameraný na spôsob dodržiavania a aplikácie § 32 ods. 12 (s poukazom na § 32 ods. 13) jednotlivými vysielateľmi.
CIEĽ MONITORINGU
Monitoring bol zameraný na kultúrno-spoločenské magazíny, vzhľadom na skutočnosť, že práve pri informovaní o kultúrno-spoločenskom dianí môže inak nevinná informácia skĺznuť do polohy komerčnej informácie až skrytej reklamy.
Je preto logické, že vysielateľ pri informovaní alebo prezentovaní spoločenských udalostí, kultúrneho a športového diania musí oveľa prísnejšie zvažovať, o čom bude referovať, akým spôsobom, za akým účelom a z akého motívu.
Kultúrno-spoločenské magazíny zároveň vytvárajú priestor na to, aby vysielateľ nekalé konanie (napr. skrytú reklamu odvysielanú za odplatu) zakryl vznešenou frázou o napĺňaní informačných potrieb verejnosti.
Aj napriek tomu, že kritéria posudzovania skrytej reklamy v kultúrno-spoločenskom magazíne sú menej striktné ako v iných publicistických alebo v spravodajských programoch, môže práve táto zdanlivá benevolentnosť u vysielateľa vyvolať snahu použiť namiesto informačno-prezentačnej funkcie programu/reportáže funkciu patriacu reklame, t. j. propagačnú.
PREDMET MONITORINGU A KOMPARÁCIE
Z vysielania bol náhodným výberom vyčlenený časový úsek, v ktorom vysielateľ odvysielal štyri vydania vybraného magazínu. Keďže v prípade Globalu išlo o dvojtýždenník, bolo zvolené také časové obdobie, ktoré rámcujú vydania tohto kultúrno-spoločenského dvojtýždenníka.
V rámci monitoringu boli odsledované tieto programy:
STV - týždenník Krížom-Krážom (z 27.01., 03.02., 10.02. a 17.02.2002),
TV Markíza - týždenník Smotánka (z 27.01., 03.02., 10.02. a 17.02.2002),
GLOBAL - dvojtýždenník Kokteil (z 15.01., 29.01., 12.02. a 26.02.2002).
Predmetom komparácie (tzn. i monitoringu) bol okrem spôsobu prezentácie príspevkov v programoch aj ich výber. Sledovaným kritériom bola tiež prítomnosť propagácie a frekvencia výskytu určitých "celebrít".
Poznámka ku komparácii: Ako sa ukázalo pri samotnom monitoringu, komparácia s programom Globalu nebola možná vo všetkých ohľadoch (napr. pri zhode výberu), keďže vysielateľ v sledovanom období odvysielal tri zo štyroch vydaní programu Kokteil ako reprízu staršieho vydania programu.
METODIKA A SLEDOVANÉ PARAMETRE
Monitoring vyhodnocoval jednotlivé príspevky, pričom monitorujúci prisudzoval v jednotlivých príspevkoch konkrétnym výpovediam podľa ich charakteru nasledovné hodnoty (formálne hľadisko):
- - výpoveď informačného charakteru - sem patrili všetky výpovede, ktoré mali osobný charakter alebo výpovede prinášajúce nekomerčné informácie.
- - výpoveď prezentačného charakteru - sem patrili výpovede, ktoré mohli napr. asociovať s komerčnými aktivitami organizátora podujatia a pod., tiež sem patrili výpovede sponzorov podujatí, ak neprekročili hranicu informácia/propagácia, ale tiež i výpovede, ktoré by v inom kontexte mohli byť považované za skrytú reklamu.
- - výpoveď propagačného charakteru - sem boli zaradené výpovede, ktoré otvorene propagovali napr. aktivity tretích osôb, ale tiež výpovede inak prezentačného charakteru, ktoré nepriamo, teda kontextuálne, nadobudli charakter propagácie.
- informačnú,
- informačno-prezentačnú,
- informačno-propagačnú,
- propagačnú.
Monitorujúci si ďalej všímal početnosť výskytu jednotlivých "celebrít", ako i ich príslušnosť, teda či napr. STV alebo TV Markíza prezentuje svojich spolupracovníkov (sporadicky alebo pravidelne a pod.), ďalej skutočnosť, či vybrané podujatia súvisia priamo alebo tiež nepriamo s vysielateľom, pričom komparácia v tomto prípade mohla túto skutočnosť ozrejmiť pomocou sledovania zhody výberu.
Okrajovo sa sledovala dĺžka vydania, počet príspevkov i dĺžka samotného príspevku, ďalej sponzorské náležitosti a tematické rozvrstvenie programu, pričom z hľadiska informačných potrieb publika boli jednotlivé príspevky zatriedené do štyroch hlavných kategórií (obsahové hľadisko):
- kultúrne dianie - ide o informovanie o kultúrnych podujatiach (premiéry predstavení, recenzovanie koncertov event. promovanie kníh a hud. nosičov) - pričom takýmto príspevkom prisudzujeme najvyššiu informačnú hodnotu,
- spoločenské dianie bez komerčného pozadia (neziskové a iné organizácie, vrátane charity) - ide o informačné alebo informačno-prezentačné príspevky z plesov, športových podujatí, kde figuruje charita, ktorú zároveň zastrešuje nekomerčná organizácia alebo kde figuruje obec, mesto, občianske združenie a pod. - pričom takýmto príspevkom prisudzujeme rovnakú informačnú hodnotu (ako kultúre) iba v prípade, že ide o zjavnú a čitateľnú charitu alebo iný verejný účel bez ďalších (napr. komerčných) zámerov,
- spoločenské dianie s komerčným pozadím (vrátane PR-aktivít podnikateľských subjektov, teda nimi vyvíjaná charita) - ide väčšinou o informačno-prezentačné príspevky o reprezentačných plesoch spoločností, charitatívnych akciách podnikov a pod. - pričom takýmto príspevkom prisudzujeme pomerne nízku informačnú hodnotu,
- skrytá reklama a vlastná propagácia - ide o príspevky, ktoré prekročili zákonné hranice (zákaz vysielať skrytú reklamu) alebo o príspevky propagujúce priamo vysielateľa - pričom v týchto prípadoch informačná hodnota nie je dôležitá.
Táto časť sumarizuje príslušné zistenia monitoringu jednotlivých programov, ktoré indikovali možné porušenia zákona č. 308/2000 Z. z., špecificky povinností ustanovených v jeho ôsmej časti. Okrem samotnej povinnosti ustanovenej § 32 ods. 12 tohto zákona, išlo tiež o povinnosti vo vzťahu k vlastnej propagácii (§ 34 ods. 1 vychádzajúc z definície § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.) a sponzorstvu (§ 38 zákona č. 308/2000 Z. z.).
V zmysle § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. je vlastná propagácia reklamou a vysielateľ je povinný (s výnimkou § 36 ods. 1 až 3 tohto zákona) uplatňovať vo vzťahu k vysielaniu vlastnej propagácie všetky podmienky a povinnosti vzťahujúce sa k vysielaniu reklamy, teda i § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z., ktorý ukladá vysielateľom povinnosť oddeliť vysielanie reklamy od iných častí programovej služby zvukovo-obrazovými prostriedkami tak, aby nebolo zameniteľné.
Ak vysielateľ napriek tomu vsadí vlastnú propagáciu do programu, ktorý jej nie je dramaturgcky vyčlenený (STV má vyčlenený k vlastnej propagácii napr. program TIK, TV Markíza napr. program Zo zákulisia...) poruší povinnosť § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.
V zmysle § 38 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. je sponzorstvo akékoľvek bezodplatné plnenie spojené s programom (tak samotnou výrobou ako i jeho prenosom alebo retransmisiou), pričom sa od koprodukcie líši skutočnosťou, že sponzor si nenárokuje postavenie koproducenta (event. producenta) v zmysle Autorského zákona, tzn. program nevzniká z jeho niciatívy (ale z iniciatívy vysielateľa alebo producenta audiovizuálnych diel) a zároveň si pri financovaní (alebo z titulu nefinančného plnenia) nenárokuje práva prináležiace výlučne producentovi diela.
Každý program, ktorý vznikol s finančným alebo nefinančným (napr. osoby bezodplatne poskytli nábytok, rekvitzity, stavby, ceny do súťaže, priestory, kostýmy, služby a pod.) prispením, musí byť (v súlade s § 38 ods. 2 rovnakého zákona) označený vždy vysielateľom (teda na náklady vysielateľa nie výhradne samotného sponzora) ako sponzorovaný rovnako na jeho začiatku (event. bezprostredne pred jeho začatím) ako i na jeho konci (event. bezprostredne po jeho skončení), a to logom, názvom alebo menom každej osoby (bez rozdielu na výšku príspevku), navyše tak, aby toto logo, názov alebo meno bolo jednoznačne a zreteľne identifikovateľné publikom.
Sponzorské plnenie môže sponzor spojiť s cieľom propagovať sa, pričom zvolené označenie môže (v súlade s § 38 ods. 2 rovnakého zákona) varírovať (logo, názov alebo meno sponzora môže byť spojené s informáciou o aktivite sponzora, s propagáciou goodwilu alebo ochrannou známkou). V žiadnom prípade však nesmie reklamovať sponzora (t. j. obsahovať výlučne produkt sponzora, obsahovať jeho reklamné slogany alebo kvalitatívne vyjadrenia ako "najlepší", "najčokoládovejší", "najlacnejší" a pod.).
Ak by vysielateľ v sponzorskom odkaze nepoužil logo alebo názov právnickej osoby - sponzora alebo meno a priezvisko fyzickej osoby - sponzora alebo by ho použil, avšak nezreteľne (napr. pre divákov na málo viditeľnom mieste alebo v reálnom čase nečitateľné), s cieľom obísť pravidlo o označovaní sponzorovaných programov, alebo ak by vysielateľ označil sponzora iba na začiatku alebo iba na konci sponzorovaného programu, alebo by označil program iba niektorými zo sponzorov, vo všetkých prípadoch by porušil povinnosť ustanovenú § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.
A.) Krížom-Krážom, Slovenská televízia
Vo vysielaní Slovenskej televízie sa vyskytli celkovo tri okruhy problémov: problém skrytej reklamy, problém vlastnej propagácie vo vysielaní a problém sponzoringu v nadväznosti na neoprávnenú propagáciu sponzora v programe.
Skrytá reklama
Vo vzťahu k dodržiavaniu povinnosti ustanovenej v § 32 ods. 12 zákona č. 308/2000 Z. z., t. j. zákazu vysielať skrytú reklamu (tú definuje ods. 13 totožného paragrafu), sa ako problematické ukázali dve reportáže:
1. Večierok CK Kartágo tours, odvysielaná 27.1.2002,
2. Okolo sveta, zrejme večierok CK Koala tours, odvysielaná 17.2.2002.
V reportáži o CK Kartágo tours (odvysielaná ako prvá 27.1.) sa objavili vyjadrenia (slovné informácie) jej predstaviteľa Adel El-Lilliho a ďalej vyjadrenie Ivana Sýkoru (prezidenta Slovenskej humanitnej rady), ktoré mohli naplniť definíciu skrytej reklamy. Adel El-Lilli sa okrem iného pre Danicu Filovú vyjadril: "Napríklad, naše letecké zájazdy, my robíme len letecké zájazdy, sú od 10.190,- korún na osou s polpenziou, lietadlo a ubytovanie, až do neuveriteľných 150.000,- korún na osobu a jeden týždeň. To znamená, pre každého niečo." Komerčné posolstvo doplnil svojou výpoveďou Ivan Sýkora: "...ktorým bych želal cez túto cestovku veľmi krásne zážitky či v Turecku, Tunisku alebo na Malte, v Egypte, skrátka tam, kde by si oni vybrali a kde ona pôsobí, pretože oná, cestovka má vzťah tiež k zdravotne postihnutým, pretože poskytuje výrazné zľavy pre svojich klientov, ktorí sú zdravotne postihnutí." Navyše i moderátorka doplnila príspevok svojím vyjadrením: "Naozaj pre každého miečo pripravil šikovný cestovateľ Adel El-Llli, majiteľ Kartága."
V reportáži Okolo sveta (zrejme večierok CK Koala tours, odvysielaná ako piata 17.2.) sa objavilo vyjadrenie Ivana Vojteka (ktorý sa svojho času objavil v reklamnej kampani Koala tours), ktoré v kombinácii s obrazovými informáciami (v obraze sa objavili aj inzerty na katalógy CK a listovanie v nich) a uvedením moderátorky mohli naplniť definíciu skrytej reklamy. Moderátorka Danica Filová uviedla celú reportáž priamo propagačne slovami: "Teraz dovoľte niekoľko tipov na dovolenku Vašich snov." V tomto duchu bol nastrihnutý I. Vojtek, ktorý sa vyjadril: "No tak isto, ako každý človek, aj ja samozrejme patrím medzi tých, ktorí snívajú a sny, keďže sa vraví, že sa zvyknú splniť, tak mne sa splnil po mnohých, mnohých rokoch jeden sen, a to ísť k moru na jednu bezstarostnú dovolenku a to bolo po prvýkrát pred štyrmi rokmi, bolo to s Koalou, ktorá ma oslovila na spoluprácu a ponúkla mi výber, aby som si vybral dovolenku. No a keďže ja som taký človek trošku človek aj veriaci a viem, že vierozvestci Cyril, Konštantín a Metod, teda Cyril a Metod k nám priniesli kultúru, tak som si povedal, že im to budem vracať. Tak preto ja na Rhodos, na ostrov, bájny ostrov Rhodos, ktorý je naozaj prekrásny. Nielen tým, že tam sa nachádza jeden z divov sveta, ktorý síce už fyzicky nestojí, ale ten duch toho divu sveta, toho boha Helia tam cítiť."
Vlastná propagácia
Porušenie povinnosti ustanovenej § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovala vo vysielaní STV reportáž Novinky v STV (odvysielaná 3.2.2002 ako druhá) o nových programoch z produkcie HR SAP STV, špecificky programu Bude lepše?! a programu 2+1. Peter Turčík (vedúci redakčnej skupiny publicistiky HR SAP) sa vyjadril o niekoľkých programoch HR SAP, ktoré diváci môžu vidieť na obrazovkách v nedeľu, ako napr. diskusné štúdio 2+1 alebo "zaujímavú diskusnú reláciu" Bude lepšie?! Nasledovalo vyjadrenie Viery Krúpovej (šéfredaktorka HR SAP) a Milana Materáka. Počas celého príspevku, ktorý trval približne 3 minúty divák na obrazovke odsledoval v obrazových inzertoch zvučky jednotlivých spravodajských a publicistických programov (24 hodín vo svete, Regionálny denník, Šanca, o 5 minút XII, Noviny STV - celkovo v trvaní asi 21 sekúnd), ako aj promotívne a pracovné zábery zo štúdia a zvučky programov Bude lepšie ?! a Šanca (celkom 28 sekúnd).
Reportáž Novinky v STV mal silný promotívny charakter s cieľom propagovať HR SAP, pričom leit-motívom reportáže bol návrat programov HR SAP na nedeľnú obrazovku a zámerom reportáže bolo informovať diváka o nových programoch s cieľom pritiahnuť ho k ich sledovaniu.
Sponzorstvo
Rozpor s § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovalo vo vysielaní programu oznámenie v záverečných titulkoch, kde STV uviedla: "Vizáš salón Artamis"1) (vo všetkých monitorovaných vydaniach) a "Moderátorky oblieka Hankin Mode" (27.1. a 3.2.2002). Vychádzajúc z podozrenia, že Hankin Mode a salón Artamis sú sponzormi (keďže poskytli nefinančné plnenie), sa monitorujúci zameral na ich prezentáciu v programe.
Okrem samotnej skutočnosti, že Hankin Mode a salón Artamis figurovali iba v záverečných titulkoch monitorovaných programov, t. j. nie na začiatku a na konci programu (§ 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.), monitoring preukázal, že majiteľka firmy Hankin Mode Anna Tomášová sa objavila v dvoch príspevkoch programu (27.1. v druhom príspevku - II. ples v opere SND a 3.2. vo štvrtom príspevku - Módna prehliadka Hankin Mode).
Druhý z príspevkov (z 3.2.2002), vzhľadom na prepojenie spoločnosti Hankin Mode a programu Krížom-Krážom, sa javí ako rozporný z pohľadu § 38 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z., keďže vysielateľ nesmie pripustiť, aby sponzorovaný program priamo podporoval predaj alebo nákup tovarov sponzora, a to najmä tak, že uverejní osobitné propagačné zmienky o jeho produktoch alebo aktivitách.
Majiteľka firmy Hankin Mode charakterizovala modelové kolekcie svojej firmy, ako aj celú módnu tvorbu. Odzneli informácie o tom, že firma sa snaží byť jedinečná, veľmi tvárna, pričom nerobia veľké kolekcie a orientujú sa na modelové kolekcie, formujú ich na postavy - tým pádom sa stávajú zaujímavejší pre väčšiu škálu dám, ďalej že ich modelový dom sa snaží osloviť managerskou módou, ale robia i modelovú módu, ktorá je určená pre vyššiu spoločnosť.
Samotná skutočnosť, že STV do vysielania zaradila módnu prehliadku sponzora, je rozporná z pohľadu § 38 ods. 4 zákona č. 308/2000 Z. z. aj s ohľadom na vyjadrenia moderátorky, ktorá označila prehliadku za "to najlešie z najlepšieho", pričom na záver reportáže dodala: "Milé dámy, Hankin Mode vám určite uľahčí váš neľahký výber".
1) treba zvýrazniť, že správne je Vizáž (od francúzskeho visage), teda nie Vizáš, ako uviedol vysielateľ, keďže odvodením vzniká slovo vizážista a nie vizášista.
B.) Smotánka, TV Markíza
Vo vysielaní televízie MARKÍZA sa vyskytli celkovo dva okruhy problémov: problém vlastnej propagácie vo vysielaní a problém sponzoringu v nadväznosti na označovanie programov sponzormi.
Vlastná propagácia
Porušenie povinnosti ustanovenej § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. indikovala vo vysielaní TV MARKÍZA reportáž o Miss 2002 (odvysielaná 3.2.2002 ako druhá) odvysielaná v súvislosti s predstavením finalistiek súťaže.
Príspevok mal selfpromočný charakter vzhľadom na skutočnosť, že súťaž je organizovaná v spolupráci s TV MARKÍZA, ako i na fakt, že 13. apríla bol Markízou odvysielaný priamy prenos z finále súťaže. Príspevok okrem toho, že prezentoval zástupcov všetkých hlavných partnerov/organizátorov súťaže (produkčný dom FORZA, Oklamčák Production, tím Wella, Česká poisťovňa Slovensko, Toyota Motor Slovakia, vtedy zrejme i spoločnosť AGW), postupne pod rôznymi zámienkami predstavil i všetkých 12 finalistiek.
Snaha postupne promovať celé podujatie bola citeľná i z vyjadrení moderátorky: "A teraz sa už pozeráte na II. polovicu finalistiek Miss 2002, ktoré sa o tento titul budú uchádzať v bratislavskom Istropolise, no najmä v priamom prenose televízie Markíza v sobotu 13. apríla." resp.: "Produkčný dom Forza v spolupráci s agentúrou Oklamčák Production a televíziou Markíza vyhlásil ďalší ročník súťaže krásy o titul Miss 2002. Prajeme veľa šťastia finalistkám a príjemný zážitok Vám, našim divákom."
Je nesporné, že akokoľvek silné sú zmluvné vzťahy založené na mediálnej podpore či koorganizácii podujatia, vysielateľ nemôže využívať čas, ktorý neprináleží vlastnej propagácii, k promovaniu svojich aktivít, spojených s vysielaním, spôsobom, ktorý odporuje ochranným opatreniam § 34 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z.
V tejto súvislosti je možné, že uvedenie príspevku v magazíne Smotánka bolo súčasťou postupnej mediálnej propagácie nielen podujatia ako takého, ale i samotného vysielania k nemu sa vzťahujúcemu, tzn. že účelom príspevku bolo informovať divákov o súťaži, s cieľom prebudiť v nich záujem o finále a získať ich pre sledovanie priameho prenosu.
Vzhľadom na skutočnosť, že vysielateľ sa pri vysielaní vlastnej propagácie nemusí pridŕžať reklamných kvót stanovených v § 36 zákona č. 308/2000 Z. z. 2), javí sa možné obídenie povinnosti stanovenej § 34 ods. 1 tohto zákona (aplikujúc definíciu jeho § 32 ods. 1) ako závažné.
2) § 36 určuje, koľko času v televíznom vysielaní môže vysielateľ vyhradiť vysielaniu reklamy a telenákupu a ktoré reklamné oznámenia sa do času vyhradeného reklame a telenákupu, t.j. do jeho výpočtu, nezarátavajú.
Sponzorstvo
Rovnako ako v prípade STV i v prípade TV MARKÍZA sa vo vysielaní vyskytlo problematické uvádzanie tretích subjektov (sponzorov programu).
Jednolivé vydania programu Smotánka z 3., 10. a 17.2. boli sprevádzané sponzorským odkazom Zlatého bažanta - spoločnosti Heineken Slovensko. Kým auditívne bol sponzor zahlásený textom: "K nahliadnutiu do sveta smotánky Vás pozýva Zlatý bažant", vizuálne bol sponzorský odkaz v pravom dolnom rohu (z pohľadu diváka) opatrený malým polotransparentným (biele na zelenom) textom (pričom jeho zobrazenie netrvalo dlhšie ako 4 sekundy): "Tento program Vám prináša Heineken Slovensko, s. r. o." resp. "Tento program Vám priniesol Heineken Slovensko, s. r. o."
Za určitý pokrok treba považovať skutočnosť, že vysielateľ sa snaží uviesť sponzorský odkaz do súladu s ustanovením § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z., napriek tomu nemožno považovať krátke textové oznámenie v dolnom rohu obrazovky, ktoré nie je navyše ani permanentne prítomné (a z pohľadu diváka ani registrovateľné a čitateľné), za naplnenie povinnosti § 38 ods. 2 cit. zákona, osobitne tej časti, z ktorej vyplýva, že vysielateľ označí program názvom/logom právnickej osoby zreteľne.
Vo vzťahu k zreteľnosti je nutné uviesť, že vysielateľ je povinný informovať divákov o sponzorských príspevkoch a divák má právo na informácie o tých skutočnostiach, ktoré nasvedčujú tomu, že program nevznikol výlučne z vlastných zdrojov vysielateľa.
Rovnaké pochybnosti o ochote transparentne informovať o poskytnutých plneniach pre program Smotánka vyvolávajú i záverečné titulky programu:
V programe z 27.1. a 3.2. sa v záverečných titulkoch objavil text: "Vyrobila TV Markíza v spolupráci s MATTONI © STS, spol. s r. o. TV Markíza 2002". Z tohto textu vyplýva, že sa na programe určitým spôsobom podieľali i Karlovarské minerálne vody, a. s. - navyše MATTONI je iba ochranou známkou spoločnosti (nie jej logom alebo názvom). V prípade tohto subjektu by to znamenalo, že vysielateľ nielenže neoznačil sponzora na začiatku a na jeho konci, ale neoznačil ho vôbec, keďže namiesto názvu alebo loga použil výlučne ochrannú známku jedného z jeho produktov.
V záverečných titulkoch sa tiež vyskytli informácie o možných plneniach vzťahujúcich sa k moderátorkám/redaktorkám programu. Okrem obligátnej formulácie tú a tú oblieka ten a ten, ide tiež o formuláciu tej a tej upravuje vlasy ten a ten a pod.
Napr. 17.2.2002 odznel v záverečných titulkoch text "Moderátorku oblieka MOTIVI, vlasy upravuje Salón BDC...Spolupracovali Oľga Valentová, upravuje štúdio krásy PIEROT, Katarína Jesenská upravuje salón BDC, Ivan Janda..." 3) Najprekvapivejšie bolo oznámenie, že niekto upravuje napr. O. Valentovú, keďže O. Valentová ani K. Jesenská sa v monitorovanom programe nevyskytli v obraze (alebo zvuku) ani raz. I v tomto prípade možno hovoriť o potenciálnom porušení § 38 ods. 2 zákona č. 308/2000 Z. z.
3)podčiarknutý text sa objavil tiež 10.2.2002, vo všeobecnosti počiarknutý text varíruje, keďže 3.2.2002 moderátorku oblieklo Zoe a 27.1.2002 modrátorku neobliekal nik (iba jej upravili vlasy).
C.) Kokteil, GLOBAL
V monitorovaných vydaniach programu Kokteil nebolo zistené možné porušenia zákona č. 308/2000 Z. z., špecificky vo vzťahu k povinnostiam ustanovených v jeho ôsmej časti.
K O M P A R Á C I A
Ako bolo napísané vyššie, kým vo vysielaní Globalu išlo väščinou o reprízy už vysielaných vydaní programu Kokteil, v Televízii Markíza i Slovenskej televízii išlo o premiérové vysielanie. V štyroch vydaniach dvojtýždenníka Kokteil televízie Global bolo odvysielaných najmenej príspevkov, celkovo 11, pričom dĺžka každého z vydaní nepresiahla 20 minút. Nasleduje TV Markíza, ktorá v sledovaných vydaniach týždenníka Smotánka uverejnila celkom 15 reportáží a dĺžka jednotlivých vydaní programu bola cca 17 až 19 mnút. Najviac príspevkov odvysielala Slovenská televízia, ktorá v štyroch vydaniach týždenníka Krížom-Krážom prezentovala celkom 16 príspevkov, pričom dĺžka jednotlivých vydaní programu sa pohybovala medzi 13-mi a 14-mi minútami.
Celkovo bolo teda posudzovaných 42 príspevkov, pričom z formálno-obsahového hľadiska sa možný rozpor vyskytol iba v piatich z nich, z toho v štyroch prípadoch vo vysielaní STV (2-krát išlo o možnú skrytú reklamu, 1-krát o vlastnú propagáciu a 1-krát o propagáciu sponzora v programe) a v jednom prípade vo vysielaní TV Markízy (išlo o možnú vlastnú propagáciu v súvislosti s vysielaním prenosu). Vo vysielaní Globalu neboli zistené žiadne rozpory so zákonom č. 308/2000 Z. z.
Monitorované vysielanie možno označiť viac-menej za informačné, ako vyplýva z tabuľky 1. Odhliadnuc od čisto informačných reportáží, najviac informačných príspevkov, ktoré pomerne zdárne balansovali na hrane propagácie (označené sú ako informačno-prezentačné), sa objavilo vo vysielaní TV Markíza (z 15 ich bolo 5).
Tabuľka 1: Zatriedenie príspevkov podľa charakteru (formálne hľadisko)
| Vydanie | Dátum (r.2002) | Televízia | informačný charakter | informačno-prezentačný charakter | informačno-propagačný charakter | propagačný charakter | SPOLU |
| 1. | 27.1. 15.1. | STV MARKÍZA GLOBAL | 1 1 2 | 2 3 - | 1 - - | - - - | 4 4 2 |
| 2. | 3.2. 29.1. | STV MARKÍZA GLOBAL | 1 1 3 | 1 1 - | 1 - - | 1 1 - | 4 3 3 |
| 3. | 10.2. 12.2. | STV MARKÍZA GLOBAL | 3 3 2 | - 1 1 | - - - | - - - | 3 4 3 |
| 4. | 17.2. 26.2. | STV MARKÍZA GLOBAL | 3 4 3 | 1 - - | 1 - - | - - - | 5 4 3 |
| VŠETKY | TV | SPOLU | 27 | 10 | 3 | 2 | 42 |
Tabuľka 2: Zatriedenie príspevkov z hľadiska informačných potrieb (obsahové hľadisko)
| Vydanie | Dátum (r.2002) | Televízia | kultúrne dianie | spoločenské dianie bez komerčného pozadia | spoločenské dianie s komerčným pozadím | skrytá reklama a vlastná alebo iná propagácia | SPOLU |
| 1. | 27.1. 15.1. | STV MARKÍZA GLOBAL | 2 - - | - 1 2 | 1 3 - | 1 - - | 4 4 2 |
| 2. | 3.2. 29.1. | STV MARKÍZA GLOBAL | 2 - 2 | - 1 1 | - 1 - | 2 1 - | 4 3 3 |
| 3. | 10.2. 12.2. | STV MARKÍZA GLOBAL | - - 2 | 3 3 - | - 1 1 | - - - | 3 4 3 |
| 4. | 17.2. 26.2. | STV MARKÍZA GLOBAL | 1 1 2 | 2 3 1 | 1 - - | 1 - - | 5 4 3 |
| VŠETKY | TV | SPOLU | 12 | 17 | 8 | 5 | 42 |
Oveľa zaujímavejšie sú zistenia viažuce sa k tabuľke 2. Z hľadiska napĺňania informačných potrieb publika tak, ako boli definované vyššie, sa informačne najhodnotnejším (odhliadnuc od aktuálnosti v monitorovanom období) javí vysielanie Globalu, kde bola kultúrnemu dianiu venovaná väčšia časť vysielania (6 z 11-ich) a iba jedna z 11-ich reportáží sa venovala spoločenskej akcii z komerčného prostredia. Aj STV venovala vo vysielaní pomerne vysoký podiel mapovaniu kultúrneho diania (celkom 5 zo 16-ich). Markíza zaradila do vysielania iba jednu reportáž o kultúrnom dianí (premiéra predstavenia Barmanky), zvyšných 14 sa venovalo spoločenskému daniu.
Rovnako zaujímavým bolo sledovanie zhody výberu. Vo vysielaní sa vyskytol zhodný záujem iba o dve udalosti, a to iba u STV zhodne s TV Markíza. Išlo o odovzdávanie cien OTO (čo je pochopiteľné, vzhľadom na fakt, že obe televízie boli ocenené) a prekvapivo o Večierok CK Kartágo tours k otvoreniu letnej sezóny. Na margo reportáže z odvzdávania cien OTO treba podotknúť, že reporáž TV Markíza sa javila oveľa férovejšia ako reporáž STV, pretože kým TV Markíza sa nebála prezentovať i pracovníkov/moderátorov STV, v reportáži STV sa moderátori alebo pracovníci TV Markíza k slovu nedostali.
Kritérium frekvencie výskytu jednotlivých celebrít bolo významné najmä z pohľadu komparácie STV a TV Markíza vo vzťahu k prezentácii ich vlastných kmeňových zamastnancov, resp. moderátorov (t. j. objavenie sa pána M. Lasicu sme nepovažovali za prezentáciu moderátora TV Markíza, rovnako ako pani Z. Studenkovú za moderátorku STV). Nepomerne viackrát sa prezentovali vo vlastnom vysielaní moderátori a zamestnanci TV Markíza, takmer v 1/2 (z 15 príspevkov celkom v 7), kým moderátori a zamestnanci STV iba v štyroch (zo 16 príspevkov).
VÝSLEDKY KOMPARÁCIE
Ako vyplýva z tabuľky 2 a vyššie uvedeného možno program Kokteil charakterizovať ako kultúrno-spoločenský magazín, zatiaľ čo program Krížom-Krážom ako spoločensko-kultúrny magazín a program Smotánka ako magazín spoločenský. Prítomnosť propagácie sme pritom zistili iba v STV a TV Markíza.
Z hľadiska zhody výberu išlo o pomerne nízku zhodu výberu, čo znamená, že vysielatelia neprikladajú jednotlivým podujatiam rovnaký význam a existuje iba málo podujatí, na ktorých by sa vysielatelia zhodli. Hlavnými motívmi záujmu médií o podujatia sa javili angažovanosť médií na podujatí (napr. odovzdávanie cien OTO - v STV aj TV Markíza), zmluvné vzťahy mediálnej spolupráce (napr. Miss 2002 v TV Markíza) alebo možné sponzorské vzťahy (napr. módna prehliadka Hankin Mode v STV). Nemožno vylúčiť, že i v iných prípadoch bol záujem o podujatie podmienený zmluvnými alebo inými vzťahmi (napr. v STV - promovanie knihy Evy Siskovej, ktorá pôsobila v STV 18 rokov, v Globale - krst CD Petra Slivku, ktorého vydanie financoval Horizont, v TV Markíza - hokejový zápas Nadácie Markíza alebo futbalový turnaj Westton cup, na ktorom sa zúčastnili moderátori TV Markíza).
Rovnako nemožno vylúčiť, že jednotlivé, osobitne spoločenské udalosti s komerčným pozadím, sa do vysielania dostávajú jednoducho za odplatu (napr. Večierok Kartago tours v STV a TV Markíza, reporáž Okolo sveta aj o Koala tours v STV, večierok spoločnosti Alfopa v Globale alebo večierok AGW a ples spoločnosti Fatra Izolfa v TV Markíza), pričom nezáleží na tom, či by sa vysielateľ uchýlil iba k prezentácii udalosti alebo k skrytej reklame organizátora.
Nakoniec, nebolo možné ani vyhnúť sa dojmu, že vysielatelia radi siahajú do svojho okolia - blízkeho (napr. v STV propagácia HR SAP) či vzdialenejšieho (napr. už spomenutá Miss 2002 v TV Markíza ako mediátorovi aktivít spoločnosti Forza alebo oslavy Rádia Východ v Globale, ktorý svojho času zase medializoval aktivity Horizontu a jeho spoločností).
Je pravdepodobné, že spomínané magazíny, ktoré síce možno, medzi iným, označiť ako informačné (keďže samotní vysielatelia ich vnímajú ako publicstiku), skôr než napĺňaniu informačných potrieb publika, slúžia napĺňaniu PR-potrieb tých, o ktorých informujú.
Komparácia vysielania ďalej naznačila, že TV Markíza pokračuje v nastolenej tendencii "fabrikácie mediálnych hviezd a celebrít", keďže výskyt moderátorov a zamestnancov TV Markíza v jednotlivých príspevkov Smotánky nebol sporadický, skôr možno hovoriť o systematickej PR-stratégii, berúc do úvahy najmä skutočnosť, že ich účinkovanie v príspevkoch často nesúvisí priamo (alebo nepriamo) s TV Markízou.
Napriek tomu, že vysielatelia pomerne zdárne balansovali medzi informáciou o kultúrnom/spoločenskom dianí, resp. prezentáciou udalosti na jednej strane a propagáciou jej organizátora na strane druhej, nemožno úprimne konštatovať, že by programy tak, ako boli odvysielané, budili vo všeobecnosti pocit istoty o transparentnosti motívov výberu jednotlivých udalostí a o čistote účelu zverejnenia jednotlivých príspevkov.
Súbory na stiahnutie/prezeranie:
Správa o komparácii kultúrno-spoločenských magazínov vo vysielaní
